2025년 연말 쇼핑 시즌이 본격적으로 시작되면서, 미국의 성인 90%는 구매 과정에서 상대방이 실제 인간이라는 사실을 확인하는 것이 매우 중요하다고 답했습니다.
상황을 떠올려보세요. 완벽한 선물이 온라인 장바구니에 담겨 있습니다. 20분째 페이지를 새로고침하며 재입고 알림을 기다립니다. 드디어 알림이 뜨고 바로 “구매하기”를 클릭했는데… 수 초도 아닌, 밀리초 만에 품절됩니다. 봇에게 빼앗긴 것이죠. 2025년의 연말 쇼핑 풍경은 이제 ‘그린치’가 털옷이 아닌 실리콘을 두르고 나타난 모습에 더 가깝습니다.
자동화 쇼핑이 초래하는 실제 사람의 비용
이런 상황은 매년 연말마다 수백만 번 반복됩니다. World가 의뢰해 2,000명을 대상으로 실시한 설문조사에서도, 많은 소비자들이 이미 예상하고 있던 사실이 확인됐습니다. 응답자의 3분의 2는 봇이 연말 쇼핑의 즐거움을 빼앗고 있다고 느끼고 있었습니다. 이 감정은 단순히 기술적 불편을 넘어서 연말 전통을 경험하는 방식 자체가 달라지고 있음을 보여줍니다.
숫자들은 디지털 피로감이 얼마나 널리 퍼져 있는지 보여줍니다. 응답자의 3분의 2는 온라인에서 상품을 구매할 때 봇과 자주 경쟁하게 된다고 답했으며, 약 33%는 이러한 자동화된 경쟁자를 “항상” 또는 “자주” 마주한다고 했습니다. 이러한 경험이 주는 감정적 부담은 연말 쇼핑과 어울리지 않는 일종의 ‘역(anti) 위시리스트’처럼 나타납니다. 44%는 짜증을 느낀다고 답했고 또 다른 44%는 좌절감이나 분노를 경험한다고 했으며, 36%는 실제 스트레스를 받는다고 설명했습니다.
가장 눈에 띄는 점은, 이제 쇼핑객의 절반 이상이 사이버먼데이의 봇 군단을 상대하느니 차라리 블랙프라이데이의 혼잡을 감수하려 한다는 사실입니다. 새벽에 매장 앞에서 줄을 서는 것이 집에서 온라인으로 쇼핑하는 것보다 더 낫다고 느껴질 정도라면, 우리의 디지털 상거래 생태계에서 무언가 근본적인 균열이 발생한 것입니다.
6년 동안 축적된 문제
이 문제는 하루아침에 생긴 것이 아닙니다. 설문조사에 따르면 사람들은 평균적으로 지난 5년간 온라인 쇼핑이 봇 문제로 어려움을 겪어 왔다고 느끼고 있습니다. 그럼에도 응답자의 4분의 3은 올해 상황이 작년보다 더 악화될 것이라고 예상했습니다. 이 흐름은 단순한 시스템 오류가 아니라 인간 쇼핑객과 자동화 구매 프로그램 간의 경쟁이 점점 더 심화되고 있음을 보여줍니다.
실제로 이 기간 동안 봇의 정교함은 크게 발전했습니다. 초기 봇이 단순한 결제 자동화 수준에 머물렀다면, 오늘날의 봇은 CAPTCHA를 해결하고, 서로 다른 사이트에서 여러 세션을 유지하며, 탐지 회피를 위해 주거용 프록시까지 사용할 수 있을 정도로 고도화되었습니다.
눈으로 확인하는 믿음
봇의 속도 우위는 단순히 상품을 놓치는 문제에 그치지 않습니다. 더 근본적인 문제, 즉 온라인 상거래에 대한 신뢰의 붕괴를 초래합니다. 조사에 참여한 사람들 중 온라인에서 정품과 가짜를 확신을 가지고 구분할 수 있다고 답한 사람은 18%에 불과했습니다. 이러한 불확실성은 모든 구매를 일종의 도박처럼 만들고, 모든 딜을 잠재적 속임수처럼 느끼게 합니다.
설문조사는 사람들이 온라인에서 정품 여부를 확인하기 위해 얼마나 많은 노력을 기울이고 있는지를 보여줍니다. 리뷰를 샅샅이 살펴보고, 여러 사이트를 비교하며, 판매자의 이력을 조사하는 등 다양한 방법을 동원합니다. 그러나 봇이 재고를 순식간에 사들이는 만큼이나 손쉽게 가짜 리뷰를 만들어내는 환경에서는 이러한 노력조차도 충분한 보호 수단이 되지 못합니다. 응답자의 58%는 가짜 상품을 구매했을 경우 환불을 요구하겠다고 했으며, 31%는 부정적인 리뷰를 남기겠다고 답했습니다. 이러한 경험이 반복될수록 온라인 소매업체가 입는 평판 피해는 점점 더 커지게 됩니다.
사람 네트워크의 이점
신뢰가 흔들리는 상황에서 이번 조사에서 가장 눈에 띄는 결과는 오히려 단순했습니다. 응답자의 90%가 구매 과정에서 '거래 상대가 실제 인간임을 확인할 수 있는 것'이 중요하다고 답한 것입니다. 이처럼 압도적인 공감대는 이 문제의 해결책이 단순히 더 강력한 봇 차단 기술이 아니라, 더 정확한 ‘인간 확인(human confirmation)’ 과정에 있다는 점을 시사합니다.
바로 이 지점에서 ‘인간 인증(Proof of Human)’ 기술과 인간 네트워크가 쇼핑의 미래를 위한 핵심 인프라가 됩니다. 전통적인 보안 방식이 나쁜 행위를 차단하는 데 초점을 맞춘다면, 인간 네트워크는 실제 사람이 서로 연결되고, 거래하고, 신뢰를 형성하는 생태계를 만들어 냅니다. 이러한 네트워크는 개인정보를 보호하는 암호화 기술을 사용하면서도 모든 참여자가 실제 인간임을 보장하기 때문에 봇 문제와 데이터 보안 우려를 동시에 해결할 수 있습니다.
소매업체 입장에서 인간 인증 기술과 World와 같은 인간 네트워크를 활용하는 것은 단순한 봇 방지 기능을 넘어 여러 이점을 제공합니다. 고객의 신뢰를 회복하고, 사기로 인한 비용을 줄이며, 한정판 상품 등 제한된 재고에 대한 접근성을 공정하게 만드는 데 도움이 됩니다. 소비자가 기계가 아니라 실제 사람들로 구성된 네트워크 안에서 쇼핑하고 있다는 사실을 알게 되면, 쇼핑 경험은 기술 경쟁이 아니라 인간 관계 기반의 진정한 상거래로 변화합니다.
연말 쇼핑의 즐거움을 되찾기
이런 이점들은 단순한 이론이 아니라 실제 데이터가 보여주는 현실입니다. 전체 응답자의 75%가 올해 봇 문제가 더욱 심각해질 것이라고 예상할 만큼 상황은 임계점에 다다랐습니다. 짜증, 스트레스, 불안 등 감정적 부담 역시 커져 있어 지금의 방식이 지속되기 어렵다는 것이 명확합니다.
다행히도 이 문제를 해결하기 위해 복잡한 혁신이나 대대적인 변화가 필요한 것은 아닙니다. 이미 존재하는 인간 네트워크를 활용하면 됩니다. 이러한 네트워크는 기존 전자상거래 플랫폼에 쉽게 통합될 수 있도록 준비되어 있으며, 소비자가 온라인 쇼핑에서 기대하는 빠른 속도도 그대로 제공합니다. 달라지는 점이 있다면, 모든 상호작용이 신뢰할 수 있는 인간 중심의 생태계 안에서 이루어진다는 것 뿐입니다.
응답자들은 분명하게 말하고 있습니다. 그들은 의심 없이 쇼핑하고 싶고, 제품을 공정하게 경쟁해 얻고 싶으며, 거래 상대방이 실제 사람이라는 사실을 확인하고 싶어하며, 기술이 연말 쇼핑을 방해하는 요인으로 작용하는 것이 아니라 더 나은 쇼핑 환경을 만들어주기를 기대하고 있습니다.
앞으로의 선택
또 한 번의 쇼핑 성수기가 다가오면서, 소매업체들은 고객들에게 더 나은 경험을 제공할 기회를 맞이하고 있습니다. 봇이 디지털 매대를 점령하게 내버려 두는 대신, 쇼핑을 다시 공정하고 즐거운 경험으로 되돌릴 수 있습니다. 인간 네트워크를 활용함으로써 브랜드는 연말의 혜택과 설렘이 원래 전달되어야 할 사람들에게 돌아가도록 보장할 수 있습니다.
소비자들은 온라인 쇼핑이 완벽하지 않다는 사실을 알고 있으며, 점점 더 현실적이고 보람 있으며 만족스러운 경험을 원하고 있습니다. 이번 조사 결과는 사람들이 변화를 원하고 있으며, 온라인 쇼핑이 다시 진정성, 공정성, 즐거움을 회복하기를 기대하고 있다는 뜻을 명확히 보여줍니다.
연구 방법론:
World의 의뢰로 Talker Research는 미국 내 인터넷 이용 가능 성인 2,000명을 대상으로 조사를 진행했습니다. 조사는 World가 의뢰하고 Talker Research가 2025년 10월 24일부터 27일까지 온라인으로 실시했습니다.
AAPOR의 "투명성 이니셔티브(Transparency Initiative)"의 전체 조사 방법은 Talker Research의 "프로세스 및 방법론(Process and Methodology)" 페이지에서 확인하실 수 있습니다.