2025年の年末商戦が本格化するなか、米国の成人の90％が「購入時に相手が本物の人間であることを確認する重要性」を強く意識しています。
想像してみてください。理想のギフトをオンラインストアで見つけました。再入荷通知を待ちながら、20分間ページを更新し続けます。そしてようやくその瞬間が訪れ、「購入」をクリックした瞬間に――完売。ほんの一瞬で。相手はボット。これが、2025年の年末商戦の現実です。いまや、いじわるグリンチは毛皮ではなくシリコンをまとっています。
ショッピングの自動化──その代償を負うのは人間
年末のホリデーシーズンになると、このような光景が何百万回も繰り返されます。Worldが実施した2,000人を対象とする最新調査では、多くの買い物客がすでに感じていた疑念が裏付けられました。およそ3分の2の人が「ボットがホリデーショッピングの楽しさを奪っている」と感じています。そしてこの感情は、単なるテクノロジーへの苛立ちにとどまりません。私たちの季節行事の過ごし方そのものが、大きく変化してしまっていることを示しています。
数字を見ると、デジタル疲労が広範囲にわたっている様子が浮かび上がります。回答者の3分の2が、オンラインで商品を購入する際に頻繁にボットと争う状況に直面しており、そのうち約3割は「いつも」または「よく」遭遇すると答えています。その心理的負担は、もはや年末の楽しさを失う状況と言えるほどです。44％が「迷惑だ」と感じており、さらに44％は「不満」や「怒り」を覚え、36％が「強いストレス」を感じると回答しました。
さらに注目すべきは、半数以上の買い物客が、今年はサイバーマンデーのボットとの戦いよりも、ブラックフライデーの店頭行列を選ぶ可能性が高いと答えた点です。早朝の寒さの中、店頭に並ぶ方が、自宅のソファでスマホを使って買い物をするより魅力的に感じられるとしたら……。いまのデジタルコマースの仕組みは、根本から見直しが必要なのかもしれません。
6年にわたって積み上がってきた問題
今回の事態は、一晩で突然起きたわけではありません。調査によると、オンラインショッピングは平均5年間にわたりボットによって悩まされてきたと考える人が多いようです。そして回答者の4分の3が、今年の年末の買い物シーズンは昨年以上に悪化すると予測しています。つまりこれは、一時的な不具合ではなく、人間の買い物客と自動購入ボットとの競争が年々激しくなっていることを示しています。
この間に、ボットの高度化は劇的に進んできました。初期は決済手続きを自動化する程度でしたが、現在のボットはCAPTCHAを突破し、複数サイトで同時にセッションを維持し、さらには検知を避けるために一般家庭のネットワークを装う「レジデンシャルプロキシ」まで利用します。
目に見えるものを信じたいという気持ち
ボットが持つスピードの優位性は、ただ欲しい商品を買えないという問題にとどまりません。もっと深刻なのは、オンラインショッピングへの信頼そのものが揺らぎ始めていることです。調査では、オンラインで本物の商品と偽物を見分けられると「強く自信がある」と答えた人はわずか18％に過ぎません。この不確実さが、ひとつひとつの買い物をギャンブルのように感じさせ、お得なはずの買い物すら罠に見えてしまう状況を生んでいます。
人々が商品や販売者の正当性を確認するための努力も、簡単ではありません。レビューを読み込み、複数のサイトを比較し、販売者の履歴まで確認する——。しかし、在庫を瞬時に奪うのと同じように、ボットが偽レビューを量産できる環境では、そうした対策も十分とは言えません。さらに、58％が偽物をつかまされた場合「返金を求める」と答え、31％が「否定的なレビューを書く」と回答しています。こうした一つひとつの不正取引が、オンライン小売業全体への信頼に継続的なダメージを与えているのです。
実在する人間のネットワークが生む価値
信頼が揺らぐ中で、今回の調査で最も象徴的な結果は、実は非常にシンプルなものでした。「購入相手が本物の人間であることを確認できることが重要だ」と答えたアメリカ人が90％に上ったのです。この圧倒的な意見の一致は、より優れたボット検知ではなく、「人間であることの証明」にこそ解決策があることを示しています。
ここで重要な役割を果たすのが、「人間であることの証明」と「実在する人間のネットワーク」です。従来の不正対策が悪意のあるアクセスを遮断することに重点を置いていたのに対し、実在する人間のネットワークは、本物の人同士がつながり、取引し、信頼を築ける環境そのものを生み出します。これらのネットワークは暗号技術を活用し、プライバシーを守りながら、参加者が確かに「人間」であることを保証し、ボット問題とデータ保護の課題を同時に解決します。
小売事業者にとっても、「人間であることの証明」とWorldのような実在する人間のネットワークを活用するメリットは、ボット対策にとどまりません。顧客の信頼を回復し、不正による返金対応を減らし、入手困難な商品の公平なアクセスを実現できます。そして、購入者が「機械と競争している」のではなく、「本物の人たちと同じ環境で買い物をしている」と理解できたとき、ショッピング体験は、技術競争から、本来の「人と人との商取引」へと戻っていくのです。
ホリデーショッピングの楽しさを取り戻すために
これらのメリットは、決して理論上のものではありません。調査結果は、今こそ行動が必要な転換点に差し掛かっていることを示しています。回答者の75％が「今年の年末商戦では、ボットによる買い占め問題がさらに深刻化する」と考えており、苛立ちから強いストレスに至るまで、様々な感情が表れています。このままの状態では、現状維持は難しいと言えるでしょう。
幸い、その解決策は非常にシンプルです。大きな改革を必要とするものではありません。「実在する人間のネットワーク」はすでに存在しており、既存のECプラットフォームと連携する準備が整っています。こうした仕組みは、人々を即座につなぎながら、オンラインショッピングに求められるスピードも維持します。違いは、すべてのやり取りが「信頼できる人間のエコシステム」の中で行われる点にあります。
調査結果では、ユーザーの願いは明確です。安心して買い物をしたい、公平に商品を購入したい、画面の向こう側にも実在する人間がいることを確かめたい——。そして、テクノロジーによって年末の買い物体験をより良くしたいと考えています。
これからの選択
今年も年末の買い物シーズンが近づく中、小売事業者には、顧客により良い体験を提供するチャンスがあります。ボットにデジタルの棚を占領させるのではなく、再び公平で楽しい買い物ができる環境を取り戻すための取り組みができるはずです。実在する人間のネットワークを活用することで、年末の特別なセールやワクワク感を、本来届けたい相手へしっかり届けられるようになります。
購入者も、オンラインショッピングが完璧ではないことを理解しています。だからこそ、より「確かで」「納得感のある」体験を求め始めています。今回の調査が示しているのは、人々がすでに変化を望んでいるということです。オンラインショッピングに、再び「信頼」「公平性」「楽しさ」を取り戻したいと考えているのです。
調査方法:
Worldを代表して、Talker Researchがインターネットにアクセス可能なアメリカの一般層2,000名を対象にオンライン調査を実施しました。この調査はWorldが委託し、2025年10月24日から10月27日にかけて、Talker Researchによって実施および管理されました。
AAPORのTransparency Initiativeの一環として、調査方法の詳細をご覧になる場合は、Talker ResearchのProcess and Methodologyページをご確認ください。